Lo stato dell’email marketing in Italia

MailUp ha pubblicato anche quest’anno l’Osservatorio Statistico sull’email marketing, che ci offre una panoramica su quella che è stata la situazione del mercato italiano nel corso del 2018. La ricerca è stata condotta analizzando gli invii email effettuati dalla piattaforma MailUp durante i 12 mesi in Italia, con un volume quantificato in oltre 13 miliardi di messaggi. Il campione è quindi solo una parte delle mail inviate nel nostro paese durante l’anno, ma permette comunque di generalizzare i risultati ottenuti all’intero mercato. L’analisi dei flussi è stata possibile grazie alle indicazioni fornite dai clienti stessi che, per ogni ambiente di lavoro, hanno selezionato la tipologia di messaggio (DEM, newsletter, transazionali) e la tipologia di destinatario (B2B, B2C, misto B2B+B2C).

Da un punto di vista dei volumi il mercato dell’email marketing si mostra in leggera crescita, con 13 miliardi di messaggi inviati durante l’anno (+3% rispetto al 2017). Ciò che appare però decisamente migliorato sono le performance, con un aumento dell’Open Rate di oltre il 12% (dal 19,2% al 21,1%) e dei click quasi dell’8% (dal 2,4% al 2,6%). Risulta al contrario in leggera flessione la metrica relativa alla deliverability, con il 97,3% delle mail recapitate rispetto al 98% dell’anno precedente: questi numeri però non preoccupano, dal momento che si tratta solo in minor parte di bounce permanenti. In generale, quindi, si nota un generico miglioramento dei livelli di engagement delle campagne email, grazie anche a migliori strategie di gestione delle liste.

Osservando nello specifico i livelli di CTR, la ricerca sottolinea come l’incremento annuale non vada di pari passo con quello dei tassi di apertura. Ciò significa che vi è un potenziale di engagement non ancora sfruttato, in quanto il miglioramento delle performance non si accompagna sempre con un’adeguata attenzione alla finalizzazione: tra i fattori che andrebbero migliorati vi sono il design delle email, la disposizione dei contenuti e l’ottimizzazione per dispositivi mobile, ma prima ancora la rilevanza dei contenuti per l’utente. Secondo MailUp sarà decisiva nei prossimi anni la “capacità delle aziende di modellare le email sul profilo del singolo destinatario, adeguando contenuti, offerte, prodotti e servizi a interessi, abitudini, preferenze e comportamenti di ciascuno”, servendosi anche delle possibilità di analisi e segmentazione dell’utenza rese possibili dai dati.

Per quanto riguarda le tipologie di messaggio, la newsletter la fa ancora da padrona, con il 70% degli invii totali, mentre le DEM registrano il 28% del totale e le transazionali solo il 2%. I volumi delle newsletter nello specifico tornano a crescere dopo un anno di contrazione, evidenziando come il canale mail mantenga un carattere principalmente informativo piuttosto che promozionale. Osservando però le singole tipologie di destinatari, si nota come ad una crescita importante di B2C e misto si contrapponga un leggero calo del B2B. L’attenzione viene posta sull’andamento dei clic, che non solo rimane su percentuali molto basse intorno al 3%, ma subisce anche un leggero calo nel settore B2B, segno forse di una tendenza ancora poco volta al content marketing e ferma a logiche solo commerciali.

Analizzando invece l’andamento delle newsletter per macrosettore, si può notare come nel B2C sia il “commercio al dettaglio/retail” ad avere le migliori performance, con tassi di CTR che arrivano al 14%. Sempre nel B2C troviamo ottimi tassi di OR (intorno al 50%) anche nei settori “associazioni/organizzazioni politiche” e “grande distribuzione”, rispetto ai quali però si registrano livelli di CTR solo nella media. Nel B2B emergono invece per open rate i settori “assicurazioni/finanza/banche” (46%) oltre ad “associazioni/organizzazioni politiche” (52%), mentre rispetto ai click i settori “consulenza/professionisti” e “utilities/servizi”. Le peggiori performance vengono registrate infine nel settore “formazione/lavoro” per il B2C e “agenzie di pubblicità/marketing” per il B2B.

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