Programmatic: il futuro dell’advertising?

Siamo nel mezzo di una rivoluzione nell’advertising? Il programmatic viene considerato da molti la più grande innovazione nel settore dai tempi della televisione. Fino a qualche anno fa, infatti, ogni tipo di spazio pubblicitario (dalla stampa ai siti web) veniva venduto mediante un meccanismo di contrattazione in reservation. Ciò significava che ogni inserzione doveva essere preceduta da una contrattazione tra publisher ed advertiser – spesso mediante intermediari – per decidere modalità di pubblicazione e pagamento, oltre che dall’inserimento manuale della creatività nel supporto.

Grazie allo sviluppo di algoritmi di intelligenza artificiale sempre più avanzati è stato possibile introdurre una nuova modalità di vendita e acquisto degli spazi sul web: il programmatic appunto. Questo sistema permette di erogare i messaggi in tempo reale, tramite un sistema di posizionamenti automatici. In poche parole, tramite analisi dei dati comportamentali e demografici dell’utente, l’algoritmo seleziona le inserzioni che verranno ad esso mostrate nel momento stesso in cui la pagina viene caricata. Per decidere quale inserzionista debba avere la precedenza il sistema valuta l’offerta dello stesso, che può essere basata su diverse metriche, tra cui le più importanti sono il CPM (costo per 1000 impression), il CPC (costo per ogni click) ed il CPL (costo per ogni lead generata). Questo può avvenire alternativamente con sistemi di Real Time Bidding (aste in tempo reale), in cui non è garantito il risultato, oppure in Programmatic Direct, ossia tramite accordi con il publisher a garanzia del raggiungimento di un determinato obiettivo.

Tra le piattaforme più note che si basano sul programmatic troviamo Google AdSense ed AdWords, Facebook Business ed Amazon Advertising, che da sole coprono quasi il 90% dell’intera spesa in digital advertising. Ciò non significa però che siano gli unici player di questo mercato in continua espansione: vi sono numerose agency che dispongono di algoritmi programmatic proprietari, che assicurano una migliore tutela della privacy e maggiore flessibilità di contrattazione.

Da un punto di vista strettamente tecnico, il programmatic si basa su due tipi di piattaforma digitale, generalmente integrate tra loro: la DSP (demand side platform) e la SSP (sell side platform). Come intuibile dai nomi, le due piattaforme sono rispettivamente indirizzate a domanda e offerta, ossia advertiser e publisher. Il tutto viene mediato da una DMP (data management platform) in cui sono contenuti ed elaborati i dati degli utenti, ottenuti generalmente mediante cookies, relativi a dati di tipo sociodemografico, comportamentale e di interesse.

Nel 2017 l’80% circa della spesa pubblicitaria display negli USA è stata in digital programmatic, superando per la prima volta la tv. Questa percentuale è destinata ad aumentare ancora, man mano che gli inserzionisti cominceranno a rendersi conto dei vantaggi di questa modalità e gli algoritmi miglioreranno. Il programmatic advertising presenta comunque notevoli margini di crescita, soprattutto in Italia: nel bel paese solo il 15% dell’internet advertising nel 2017 è stato acquistato in programmatic, ma la crescita è costante con un incremento medio del 20% annuo.

In generale la tendenza per il futuro è quella di erogare la maggior parte degli annunci mediante questo sistema, anche per quanto riguarda i media tradizionali. Si comincia a parlare infatti di programmatic per la tv e la radio, mentre il programmatic OOH è una realtà già consolidata. Nell’ambito digital, invece, alcune delle più recenti novità riguardano lo sviluppo di piattaforme di programmatic direct marketing, programmatic email marketing e programmatic newsletter, con il focus puntato sul cross-device.

Non è ancora possibile stabilire con certezza se il programmatic si diffonderà al punto di diventare l’unica modalità d’acquisto di spazi pubblicitari, dal momento che esistono ancora limiti tecnologici che ne rendono complessa o poco conveniente l’adozione, soprattutto per quanto riguarda i media tradizionali. Quel che è certo, però, è che nei prossimi anni sarà fondamentale per tutti gli attori del settore sapersi adattare alla possibile rivoluzione che è in atto.

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