Migliorare la deliverabilty delle proprie campagne email

Ogni azienda che si serve di strumenti di Email Marketing sa che per incrementare le revenues è necessario aumentare il numero di lettori e click, ma ancora più importante è la deliverability della campagna: anche la migliore delle email sarà inutile se non raggiungerà l’inbox degli utenti. Secondo Sender Score, infatti, solo il 28% dei messaggi inviati nel Mondo raggiunge il destinatario.

Molto probabilmente chi legge avrà già avuto a che fare con il cosiddetto spam, cioè email non richieste inviate in grandi volumi ad una lista indifferenziata di indirizzi, in alcuni casi contenenti malware o tentativi di phishing. Spesso i provider email adottano filtri molto stretti per impedire che questo tipo di contenuti arrivino nelle caselle dei propri utenti, che però spesso finiscono per intrappolare anche le email prive di spam.

Le regole degli email providers per evitare di essere etichettati come spam cambiano di continuo, ma ci sono alcune linee guida che si possono seguire per migliorare la propria deliverability. Ecco quali.

 

Partire dal basso

Per migliorare la propria deliverability, è necessario far sì che gli email providers riconoscano la propria IP come affidabile. Uno dei modi con cui i providers tentano di individuare chi invia spam è l’origine della mail. Questo filtro analizza se l’origine della mail è una nuova IP oppure un’IP non autenticata: spesso gli spammer cambiano di continuo la propria IP di invio, e per questo adottare una strategia simile è un’azione molto rischiosa perché molto probabilmente farà sì che l’email venga considerata spam.

Se l’IP da cui si invia ha una buona reputazione ma è comunque necessario cambiarla, inviare campagne con la stessa frequenza di sempre porterà ad un immediato blocco. Allo stesso modo, qualora la propria azienda fosse appena nata o si fosse appena dotata di sito web, non sarebbe possibile avere fin da subito una buona reputazione.

Un metodo per poter evitare ripercussioni negative è il cosiddetto “IP warming”, che consiste nell’inviare un numero ridotto di email ad un gruppo di utenti di cui si conosce già l’alto livello di engagement. Nel momento in cui questi utenti interagiranno con l’email, il provider riconoscerà che non si tratta di spam, permettendo così l’invio ad un gruppo più ampio di iscritti.

Per costruire e mantenere un buon indice di affidabilità è necessario in ogni caso dare agli utenti dei contenuti rilevanti e di qualità, in modo da aumentare il numero di interazioni ed evitare di essere segnalati come spam.

 

Mantenere pulita la mail list

Un altro filtro che può influenzare la deliverability delle campagne email è l’indice di reputazione, che analizza la qualità delle email e del mittente. Uno dei modi più rapidi per venire bloccati è quello di inviare email a indirizzi non più attivi, che portano così ad un “hard bounce”: ciò significa che la mail non viene consegnata a causa di un errore permanente, a differenza di un “soft bounce” che identifica un errore temporaneo come ad esempio una inbox piena.

Un alto bounce rate viene interpretato dal provider come un segnale di scarso aggiornamento della mail list, oltre che di un basso engagement. Per evitare questo ostacolo, è fondamentale ripulire la propria lista di iscritti regolarmente. Bisognerebbe quindi rimuovere gli utenti inattivi qualora non abbiano aperto una mail negli ultimi 12-18 mesi. Un’altra possibilità è quella di inviare mail di re-engagement, così da assicurarsi che solo gli utenti interessati stiano ricevendo i messaggi.

In sostanza, mantenere la lista pulita è un ottimo modo per rimuovere il peso morto dalla lista e targetizzare meglio il proprio pubblico. In alcuni casi, dopo una pulizia della lista, l’open rate è aumentato di oltre il 25%: questo è dovuto al fatto che in precedenza il numero di utenti inattivi peggiorava il livello di engagement medio, portando ad un peggiore posizionamento nell’inbox anche degli utenti attivi.

 

Ottenere performance uniformi

Un ulteriore segno distintivo degli account spam è il volume di mail che inviano. Per aumentare la deliverability è quindi fondamentale fare in modo di inviare le campagne in modo il più uniforme possibile. Bisogna quindi evitare di inviare, per esempio, 3 email in una settimana e poi una sola nel mese successivo: questo porterà i providers a sospettare dell’affidabilità dell’IP.

Diventa quindi importante pianificare in modo intelligente l’invio delle campagne, facendo in modo che siano ben distribuite nel tempo e che arrivino al destinatario nel momento in cui è più probabile che vengano aperte. Secondo i dati, il momento migliore per inviare una mail è tra le 10 e le 11 di mattina, alternativamente il martedì o il giovedì. In generale, i tassi di apertura sono più bassi alla fine del giorno lavorativo o nei weekend.

Ciò non toglie che ogni campagna sia diversa dalle altre, come diverso può essere il tipo di audience o il rapporto con essa. Per questo motivo non bisognerebbe mai affidarsi troppo alle medie o a ciò che ha funzionato in passato, ma al contrario testare le mail e confrontare i risultati per individuare qual è il momento migliore per inviare.

 

Dare accesso a un centro preferenze

Oltre a fattori legati al contenuto della mail e il suo mittente, i filtri anti-spam tengono conto anche di come gli utenti interagiscono con essa: numero di segnalazioni come spam, tasso di apertura e lettura, tasso di disiscrizione.

Se le email vengono segnalate come spam frequentemente, anche quelle inviate in futuro avranno maggiori probabilità di essere automaticamente identificate come tali. Dal momento che gli utenti sono sempre più propensi a considerare spam anche del contenuto non richiesto – per quanto innocuo – bisogna fare attenzione ad inviare mail solo alle persone che le vogliono ricevere.

Un modo per fare questo è dare agli utenti accesso ad un centro preferenze, tramite il quale possano decidere se ricevere mail e quali tipi di contenuti ricevere, ma anche con che frequenza essere contattati. In questo modo non sarà necessario cercare di indovinare quale sia la preferenza degli utenti, perché saranno gli stessi a selezionarla, creando al contempo dei segmenti di audience diversi.

 

Affidarsi solo a liste di opt-in

Per motivi simili, è importante che gli utenti presenti nella lista abbiano volontariamente accettato di ricevere email tramite opt-in, e non comprare mai liste da terzi. Comprare una lista ha infatti più conseguenze negative che vantaggi:

  • Più alto livello di disiscrizioni
  • Maggiore probabilità di essere segnalati come spam
  • Presenza in alto numero di email non valide o inattive, che aumentano il bounce rate

 

Mantenere pulito il codice

Un modo con cui i filtri di contenuto analizzano la qualità del contenuto è quello di valutare il codice, gli header e i footer, e anche il rapporto tra testo e immagini. Per esempio, inserire un easter egg all’interno del codice potrebbe attivare il filtro, così come commettere degli errori di composizione. Questo accade perché molti account spam utilizzano codice incompleto o molto complicato per nascondere il contenuto malevolo ai lettori e far sì che questi clicchino su link che non dovrebbero cliccare. Un’altra tecnica utilizzata spesso nelle email spam è quella di inserire immagini di grandi dimensioni: è quindi sconsigliato fare altrettanto nelle proprie mail.

Dal momento che il 55% delle mail sono oggigiorno lette su dispositivi mobile, è anche importante far sì che la mail venga visualizzata bene sia sulle app mobile che su browser.

 

Affidarsi ad un Email Service Provider

Sebbene gli ESP di terze parti non siano responsabili del contenuto delle mail che vengono inviate, essi possono fornire una solida infrastruttura e uno sviluppo costante, oltre all’accesso a numerosi email providers. In più, laddove vi siano problemi di bounce rate, firewall o simili, affidarsi al team di un ESP permette di risolvere la situazione in breve tempo, al contrario di ciò che avverrebbe dovendosene occupare internamente, grazie alla maggiore esperienza e disponibilità di dati.

Molte ESP, poi, svolgono o commissionano ricerche di mercato rispetto a ciò che può migliorare o danneggiare una campagna, potendo così dare utili consigli su come migliorare le proprie strategie di email marketing.

Comments are closed.